Strategisches Produktmanagement
Aufgaben, Rollen und Herausforderungen für erfolgreiche Produktmanager
Die Wirtschaftswelt wird zunehmend komplexer, die Herausforderungen nehmen zu: Rasante technologische Entwicklungen, steigende Kosten, globale Krisen und sich verändernde Kundenbedarfe sorgen für eine nie dagewesene Marktdynamik. Zukunftsfähig bleiben nur diejenigen Unternehmen, die in der Lage sind, sich flexibel an diese Marktanforderungen anzupassen – und innovative Produkte kundenzentriert daran ausrichtet. Dafür ist ein durchdachtes strategisches Produktmanagement erforderlich.
Excellence im Produktmanagement: Wie entsteht Innovation?
Die Basis für Innovation in der Produktentwicklung ist gelegt, wenn drei Kriterien erfüllt sind:
- Das Produkt muss dem User einen klaren Nutzen bieten.
- Das Produkt muss technologisch umsetzbar sein.
- Das Produkt muss wirtschaftlich rentabel sein.
Um diesen Dreiklang zu erreichen, sollten Unternehmen einen systematischen Innovationsprozess aufsetzen, der darauf abzielt, neue Ideen und Konzepte zu entwickeln – entweder, um bestehende Produkte zu verbessern oder um gänzlich neue Produkte zu entwickeln. Dem Produktmanagement kommt dabei eine besondere Aufgabe zu: Es gilt, die Anforderungen der Kunden und Märkte in Produkte zu übersetzen (Customer to Product) – und diese Produkte dann wieder an die Kunden und in die Märkte zu tragen (Product to Customer).
Dafür benötigen Unternehmen eine technische Produktkompetenz, Trend- und Marktanalysen sowie eine zeitgemäße Vermarktungsstrategie. Die technische Produktkompetenz besitzen die meisten Unternehmen. Oftmals ist sie sogar zu stark ausgeprägt, sodass Overengineering entsteht – und die Produktentwickler nicht mehr kundenzentriert agieren.
Markt- und Trendanalysen sind Aufgabe des Marketings sowie der Forschung und Entwicklung, kann aber auch von externen Anbietern begleitet werden. Die Vermarktungsstrategie wiederum ist klare Aufgabe von Marketing und Vertrieb – im Zusammenspiel mit dem Produktmanager. Dieser unterstützt und koordiniert die internen Stakeholder – und sorgt auch dafür, dass Marketing und Vertrieb durch Weiterbildungen auf dem aktuellen Stand der Produktvermarktung sind.
Das House of Product Management
Welche Bereiche Sie als Produktmanager parallel zum eigentlichen Produktentwicklungsprozess abdecken müssen, veranschaulicht das sogenannte „House of Product Management“:
Das Dach: Die Strategie
Die Strategie bildet das Dach. Für innovative Unternehmen ist die Strategie essenziell. Nur so stellen sie ihre Wettbewerbsfähigkeit sicher – und können auf dem Markt erfolgreich sein. Ohne klare Strategie wird es für Produktmanager schwierig, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, passende Technologien zu identifizieren und die Ressourcen effektiv für die kundenzentrierte Produktentwicklung zu nutzen.
Das Gebäude: Prozesse, Zusammenarbeit, Rollen
Prozesse müssen in der Produktentwicklung klar sein – und effizient sowie effektiv durchgeführt werden. Nur so gelingt es, qualitativ hochwertige Produkte pünktlich und innerhalb des Budgets auf den Markt zu bringen. Produktmanager müssen die Prozesse kennen, denn diese helfen ihnen bei der Koordination von Aufgaben, der Planung und Budgetierung von Projekten, der Qualitätskontrolle sowie bei Risikomanagement und Erfolgskontrolle.
Die Entwicklung innovativer Produkte erfordert eine interdisziplinäre Zusammenarbeit im Unternehmen. Produktmanagement, Design, Entwicklung, Marketing, Vertrieb und das obere Management sind typische interne Stakeholder bei einem Produktentwicklungsprozess. Kunden, Zulieferer und Dienstleister sind wichtige externe Stakeholder. Nur, wenn all diese Instanzen eng zusammenarbeiten und transparent kommunizieren, können Unternehmen innovative Produkte entwickeln, die auf dem Markt erfolgreich sind. Und wer ist verantwortlich für eine gute Zusammenarbeit aller Stakeholder? Richtig: Sie als Produktmanager!
Achtung, Stolperfalle: Bei so vielen unterschiedlichen Beteiligten sind oftmals die Rollen und Aufgaben nicht klar verteilt. Es kommt zu Missverständnissen und Verzögerungen. Excellence im Produktmanagement erreiche Sie aber nur, wenn Sie für alle Beteiligten klare Rolle und Verantwortlichkeiten verteilen und dokumentieren. Dabei müssen Sie alle relevanten Aspekte der Produktentwicklung abdecken und dürfen nichts übersehen. Gelingt Ihnen das, erhalten Sie ein flexibles Team, das in der Lage ist, auch große Hürden zu meistern – und kundenrelevante Produkte innerhalb des Zeit- und Budgetrahmens zu entwickeln.
Das Fundament: Menschen, Tools, Methoden
Mithilfe moderner Methoden und Tools können Sie komplexe Prozesse strukturieren und vereinfachen, Informationen analysieren und visualisieren sowie eine effiziente Zusammenarbeit im Team gewährleisten. Agile Entwicklungsmethoden wie Design Thinking, Lean Startup, aber auch Prototyping-Tools und Projektmanagement-Software tragen dazu bei, die Produktentwicklung zu beschleunigen – und die Qualität des Produkts zu verbessern.
Die Menschen sind dabei immer ein wichtiger Erfolgsfaktor: Schließlich müssen sie mit den Tools und Methoden arbeiten. Als Produktmanager müssen Sie also auch dafür sorgen, dass alle Beteiligten über die notwendigen Fähigkeiten und Kenntnisse verfügen, um aktuelle Methoden und Tools zu nutzen. Kontinuierliche Weiterbildung und Schulungen sind für das strategische Produktmanagement unerlässlich. Die Mitgliedenden sollten auf dem neuesten Stand der Entwicklungen im Bereich des Produktmanagements sein.
Die sechs Aufgaben im strategischen Produktmanagement
Kommen wir nun zu den konkreten Aufgaben eines End-to-End-Produktentwicklungszyklus – von Marktanalyse bis Abkündigung, bzw. Weiterführung des Produktes. Diese lassen sich gut in einem Kreis darstellen:
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Markt- und Trendanalyse
Den Markt und Trends im Auge zu behalten, ist eine der wichtigsten Aufgaben im strategischen Produktmanagement. Dazu gehört eine Analyse der Kundenanforderungen: Was benötigen unsere Kunden? Was hat sich für sie verändert? Wie können wir sie dabei unterstützen? Auch müssen Trends und neue Technologien beobachtet werden. Hierfür bieten sich u. a. Kooperationen mit der Wissenschaft und innovativen Startups an. Ebenso wichtig ist, immer ein Auge auf den Wettbewerb zu haben. Und: Veränderungen in der Branche oder in der Gesetzgebung zu kennen. Eine gründliche Markt- und Trendanalyse liefert Ihnen Transparenz über Chancen und Bedrohungen für das Unternehmen – und eine gute Handlungsgrundlage für die innovative und kundenzentrierte Produktentwicklung – siehe auch Customer Centricity
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Portfolio Roadmap
In der Portfolio-Roadmap beschreiben Sie die strategischen Ziele, Potenziale und Prioritäten des Unternehmens für die Produktpalette. Die Roadmap gibt Ihnen und Ihren Vorgesetzten einen Überblick über geplante Produkte, Releases und Funktionen – und hilft Ihnen dabei, eine klare und konsistente Strategie für die Produktentwicklung zu definieren. Aus der Markt- und Trendanalyse und aus der Portfolio Roadmap lassen sich strategische Maßnahmen ableiten. Dabei sollte der Produktmanager auch bei der Budgetplanung involviert sein. Immer im Hinterkopf: Die wirtschaftliche Rentabilität des Unternehmens – und die Frage, welche Produkte das größte Potenzial haben.
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Produktentwicklungsprozess (PEP)
Der PEP ist ein strukturierter Prozess, in dem Sie typischerweise Phasen wie Konzeptentwicklung, Planung, Design, Entwicklung, Testen und Markteinführung umsetzen und dokumentieren. Das Produkt muss den Anforderungen der Kunden entsprechen sowie pünktlich und innerhalb des Budgets fertiggestellt werden. Im PEP sollten Sie darum auch klar das Lastenheft formulieren und das Pflichtenheft freigeben. Für ersteres müssen Sie die Fragen beantworten: Was machen wir – und Wofür, bzw. für Wen? Für letzteres geht es um die die Fragen: Wie machen wir es – und Womit?
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Product Launch
Eine strategisch passend getimte Markteinführung liefert die Erfolgsgrundlage für die Produkt-Performance. Als Produktmanager sind Sie dafür verantwortlich, eine umfassende Markteinführungsstrategie zu entwickeln, die die Zielgruppe, die Marketingkanäle, die Vertriebsstrategie und die Preisgestaltung berücksichtigt. Das Ziel ist es, das Produkt erfolgreich am Markt zu positionieren. Dazu gehört auch ein solides Produktinformationsmanagement, das den Umgang mit dem Produkt für die Anwender so einfach wie möglich macht. Hier wird in der Regel mit Informationsdatenbanken, Bedienungsanleitungen und Gebrauchsanweisungen gearbeitet.
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Lifecycle Management
Das Lifecycle Management bezieht sich auf die Verwaltung des Produktlebenszyklus von der Markteinführung bis zur Abkündigung. Ziel ist es, sicherzustellen, dass das Produkt kontinuierlich verbessert und an die Bedürfnisse der Kunden angepasst wird. Das Lifecycle Management umfasst auch die Überwachung des Marktumfelds, um Änderungen oder Trends frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren. Gemeinsam mit dem Vertrieb misst der der Produktmanager regelmäßig die Performance des Produkts: Absatzquote, Reklamationsquote, Deckungsbeitrag, etc. Mit gezieltem Marketing und einem flexiblen Pricing wird die Performance des Produktes befördert. Vertrieb und Service sollten regelmäßig zum Produkt geschult werden, um Kunden die passenden Lösungen bieten zu können. Dazu gehört auch, proaktiv Kundenfeedback einzuholen, um besser zu verstehen: Haben sich die Anforderungen geändert? Und: Wäre das Produkt mit bestimmten Features oder Funktionen noch erfolgreicher?
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Phase-out / Follow-on
Phase-out oder Abkündigung ist der Prozess, bei dem ein Produkt schrittweise vom Markt genommen wird. Das Produktmanagement ist dafür verantwortlich, einen Plan für die Abkündigung zu entwickeln und sicherzustellen, dass Kunden angemessen darüber informiert werden – und dass die Rücknahme des Produkts reibungslos abläuft. Eine frühzeitige Kommunikation ist dafür entscheidend. Follow-on bezieht sich auf den Prozess, bei dem ein Produkt durch eine neue Version oder ein neues Produkt ersetzt wird. Das Produktmanagement muss eine Strategie für den Übergang zum neuen Produkt entwickeln und dafür sorgen, dass Kunden und Interessenten angemessen informiert werden.
Fazit: Strategisches Produktmanagement macht Unternehmen erfolgreicher
Als Produktmanager sind Ihre Aufgaben vielfältig: Sie arbeiten an unterschiedlichen Schnittstellen und schultern eine große Verantwortung. Diese spannende Herausforderung meistern Sie umso besser, wenn sie strategisch vorgehen – und transparent mit den involvierten Stakeholdern umgehen. Oftmals ist es sinnvoll, sich zusätzlich Expertise von außen zu holen, z. B. Interim Manager mit hohem Fach- und Erfahrungswissen im Produktmanagement.
Dabei kann ich Sie begleiten: Seit über 25 Jahren unterstütze ich mittelständische und große internationale B2B Unternehmen dabei, Ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, Kundenbedürfnisse zu erfassen und für die Produktentwicklung effektiv und effizient zu nutzen. Sprechen Sie mich hierzu gerne an.
Eigene Veröffentlichung:
Viele KMUs vernachlässigen häufig ihre Strategiearbeit zugunsten des Tagesgeschäfts. Erfolgreiche Innovationen erfordern jedoch ein grundlegendes Verständnis der Bedürfnisse der Endkunden, deren Prozesse, Herausforderungen und Erwartungen. Um die Kundenbedürfnisse zu ergründen, stehen unterschiedliche „Voice-of-Customer“-Methoden zur Verfügung, die in diesem Kapitel anhand von Praxisbeispielen vorgestellt werden.