Customer Centricity – Kundenzentrierung im B2B
Warum Ihr Kunde ein Produkt / Service kauft oder es bleiben lässt.
Wenn die Geschäftszahlen stagnieren, stellt sich die Frage: Was können kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) tun? Oft vernachlässigen sie ihre Strategiearbeit zugunsten des Tagesgeschäfts. Sie fokussieren sich auf die Optimierung ihrer Produkte, ohne aber den direkten Mehrwert für Kunden dabei zu ermitteln. Doch erfolgreiche Innovationen erfordern ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse der Endkunden, ihrer Prozesse, Herausforderungen und Erwartungen. Einige davon stelle ich in diesem Beitrag über Kundenorientierung vor. Weitere vertiefe ich in dem Buch „Chefsache Strategisches Vertriebsmanagement“ (2022).
Mit Customer Centricity zur Innovation
Im B2B-Bereich kann Customer Centricity (Kundenzentrierung) einen erheblichen Mehrwert bieten. Unternehmen stellen die Endnutzer und deren Anforderungen in den Mittelpunkt ihrer Strategie. Das ermöglicht ihnen, innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die relevant für Kunden sind und deren Herausforderungen in der Praxis lösen. Dieser kundenzentrierte Ansatz führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit, generiert mehr Umsatz und verbessert die Markenwahrnehmung.
Wer den Bedarf seiner Kunden, bzw. der Endnutzer versteht, stärkt die Kundenbindung und baut langfristige Kundenbeziehungen auf. Indem Unternehmen auf ihre Kunden eingehen und ein tiefes Verständnis für deren Geschäftsprozesse und -anforderungen entwickeln, können sie mit innovativen Angeboten kontinuierlich Mehrwert bieten.
Dialog mit Endnutzern suchen
Dafür müssen B2B-Unternehmen aber zunächst die Endnutzer kennen – und mit ihnen in den Dialog treten. Vor allem in einem mehrstufigen Vertrieb, bei dem der Hersteller keinen direkten Kontakt zum Endkunden hat, ist es wichtig, diesen Kontakt aufzubauen. Nur, wenn auch die Herstellerseite die Customer Journey der Kunden versteht, kann sie noch kundenorientiertere Produkte und Services herstellen – und entsprechend im Marketing die Vorteile und den Nutzen kommunizieren.
Um zukünftige Kundenanforderungen strukturiert beim Endkunden (Nutzer) zu erfassen und die Kundenbedürfnisse zu ergründen ist, stehen unterschiedliche Voice-of-Customer-Methoden zur Verfügung, z. B.:
- Umfrage (online)
- Jobs-To-Be-Done Interviews
- Lead-User-Workshops/-Fokusgruppen
- systematische Beobachtung vor Ort
- Kontextinterviews
- Conjoint-Analyse
Laut den Autoren Keith Goffin und Ursula Koners ist es strategisch sinnvoll, eine Kombination aus mehreren dieser Methoden zur Marktforschung zu nutzen (Vgl.: Goffin & Koners: „Hidden needs“, 2011). So erhalten Unternehmen klare und auch verdeckte Insights. Im mehrstufigen Vertrieb kann sich dieser Ansatz zunächst ungewöhnlich anfühlen, denn: In der Regel hatten die Vertriebsmitarbeiter zuvor fast ausschließlich Kontakt zu Zwischenhändlern, wie z. B. dem Fachhandel, Handelsvertretern oder Plattformen für den Online-Handel. Sie müssen erst noch eine Strategie finden, wie sie auch mit Endnutzern in Kontakt treten können. Wie könnte so ein erster Weg in Richtung Customer Centricity aussehen?
Zum Beispiel, indem sie zunächst die direkten Abnehmer einbeziehen. Diese haben in der Regel direkten Zugang zu den Endkunden und können wertvolle Customer Insights über die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden geben – sowie Kontakte zu ihnen herstellen. Auch könnten gemeinsame Umfragen bei den Endkunden wertvolle Einblicke in deren Denk- und Arbeitsweise offenbaren, die in die kundenzentrierte Strategie einbezogen werden können.
Kunden verstehen, schnelle Angebote entwickeln
Der erste Schritt zur Kundenorientierung liegt also darin, schnell die Kundenbedürfnisse zu erfassen. In unserer dynamischen Wirtschaftswelt müssen B2B-Unternehmen in der Lage sein auch kurzfristige oder unvorhersehbare Trendveränderungen auf der Kundenseite zu antizipieren – und schnell Lösungen an den Start zu bringen. Eine agile Arbeitsweise ist dafür ebenso hilfreich, wie eine klare Kenntnis über die Customer Journey sowie der Customer Experience der Endkunden.
Der zweite Schritt besteht darin, gemeinsam mit den Endnutzern schnell Lösungen zu entwickeln und zur Marktreife zu bringen. Dafür sollten Unternehmen auch moderne Mittel nutzen. Beispielsweise hilft 3D-Druck für Rapid Prototyping, um kurzfristig Prototypen zu bauen und Endnutzern vorzustellen. Diese können dann Usability Tests daran durchführen und Feedback geben.
Praktische Tipps für die erfolgreiche Umsetzung einer Customer Centricity Strategie:
Als Unternehmer oder Vorstand ist es wichtig, Kundenorientierung zu leben und in der Unternehmensstrategie zu verankern.
- Kundenbedürfnisse verstehen: Unternehmen müssen ihre Kunden genau kennen und verstehen, um auf ihre Bedürfnisse und Wünsche eingehen zu können. Hierzu ist es wichtig, regelmäßig Feedback einzuholen und zu analysieren.
- Kundenorientierung in der Unternehmenskultur verankern: Customer Centricity sollte nicht nur eine Marketingstrategie sein, sondern in der Unternehmenskultur verankert werden. Jeder Mitarbeiter sollte in der Lage sein, den Kunden in den Mittelpunkt seines Handelns zu stellen.
- Proaktive Kommunikation: Unternehmen sollten proaktiv mit ihren Kunden kommunizieren und sie über neue Produkte, Angebote und Veränderungen im Unternehmen informieren.
- Personalisierung: Kunden wollen individuell angesprochen werden. Unternehmen sollten daher auf Personalisierung setzen und auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen.
- Einfache und transparente Prozesse: Unternehmen sollten ihre Prozesse einfach und transparent gestalten. Kunden sollen schnell und unkompliziert mit dem Unternehmen interagieren können.
- Kundenzufriedenheit messen: Unternehmen sollten regelmäßig die Zufriedenheit ihrer Kunden messen, um Verbesserungspotenziale zu erkennen und darauf zu reagieren.
Alles eine Frage des Mindsets
Mitarbeiter im Vertrieb sowie das Management sollten mit Kunden und Lieferanten sprechen und sich kontinuierlich hinterfragen. Dem Vertrieb muss klar werden: Es geht heute weniger darum, Produkte zu verkaufen. Sondern vielmehr darum, zu hinterfragen: Wie können wir noch agiler und flexibler mit unserer Wertstromkette umgehen? Wie können wir die Herausforderungen der Endnutzer lösen? Haben wir Lösungen dafür? Und wenn nicht: Wie bekommen wir sie? Das ist auch eine Frage des Mindsets. Customer Centricity muss vom Management gelebt werden. Das ist das absolute Erfolgskriterium. Und ist das nicht gegeben, muss zunächst ein Change-Prozess umgesetzt werden.
Unabhängig woher der Anstoß zur Innovation kommt (extern oder intern), den Erfolg des Produktes/Service bestimmt der Kunde. Sein Feedback, seine Meinung, seine Wünsche und Ideen einzuholen, bleibt Erfolgsgarant Nummer eins.
Den Fokus auf den Kunden legen bedeutet Unternehmenskultur, Strategie und Philosophie in Einem und bildet die Grundlage für eine erfolgreiches Business Development sowie für das Strategisches Produktmanagement.
Im Gespräch mit Michael Buck und Niklas Hagenbeck von Digitalerunternehmermut erläutere ich das Vorgehen zur nutzerzentrierten Produktentwicklung.
Viel Spaß beim Reinhören:
Literaturempfehlung Customer Centricity:
Praxisleitfaden Customer Centricity, Nenninger M., Seidel M., Springer Verlag 2021
Hidden needs, Goffin Keith, Koners Ursula, Schäffer-Poeschel 2011
Eigene Veröffentlichung:
Was tun, wenn die Zahlen stagnieren? KMUs vernachlässigen häufig ihre Strategiearbeit zugunsten des Tagesgeschäfts. Erfolgreiche Innovationen erfordern jedoch ein grundlegendes Verständnis der Bedürfnisse der Endkunden, deren Prozesse, Herausforderungen und Erwartungen. Um die Kundenbedürfnisse zu ergründen, stehen unterschiedliche „Voice-of-Customer“-Methoden zur Verfügung, die in diesem Kapitel anhand von Praxisbeispielen vorgestellt werden.