In 5 Schritten zum erfolgreichen Business Development Management

Im unternehmerischen Alltag dominiert häufig das Tagesgeschäft. Der Fokus im Vertrieb liegt meist beim Bestandsgeschäft. Trends und neue Chancen werden erst gar nicht erkannt geschweige denn systematisch untersucht und konsequent beleuchtet. In annähernd allen Branchen ist es erforderlich, der Konkurrenz durch Innovationen immer einen Schritt voraus zu sein – denn wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, läuft Gefahr, vom Markt verdrängt zu werden.

Einen Lösungsansatz bietet das Business Development, welches sich kontinuierlich damit beschäftigt das Unternehmen auf die Zukunft auszurichten. Die grundlegende Aufgabe des Business Developments ist die systematische Weiterentwicklung bestehender sowie die Erschließung neuer Geschäftsfelder (New Business-Development). Es geht dabei um die Identifikation von Kundenproblemen, Zukunftsmärkte, die Analyse von Trends und Wettbewerbern sowie das Entwerfen konkreter Geschäftsmodelle und Umsetzungsstrategien. Innovative Geschäftsmodell ersetzen nicht per se die alten, sondern können vielmehr auch als Erweiterung dienen, um neue Marktsegmente und Kundengruppen zu erschließen.

Business-Development-Ansätze

Quelle: Eigene Darstellung

Herausforderungen

Viele Geschäftszyklen haben sich beschleunigt und deutlich verkürzt. Tendenz weiter steigend. Heute ist es schon fast alltäglich, dass ein erfolgreiches Start-up sich innerhalb kürzester Zeit von völliger Unbekanntheit zum weltweiten Marktführer entwickelt.

Daraus entsteht die Notwendigkeit und Aufgabe die eigenen Produkte und Dienstleistungen permanent mit den Kundenanforderungen abzugleichen und durch gezielte Produktinnovationen und Anpassungen an bestehenden Businessmodellen das Geschäft kundenorientiert und zukunftsweisend auszubauen.

Diese Aufgaben stellen viele Unternehmen des Mittelstands vor große Herausforderungen. Für das notwendige Business Development fehlen meist die Erfahrung mit zeitgemäßen Methoden oder schlicht die entscheidenden Ressourcen im Unternehmen.

Business Development Prozess

Strukturierte iterativen Methode wie DESIGN THINKING und speziell der Double Loop Ansatz  „DESIGN A BETTER BUSINESS“ bildet eine sehr gute Basis für eine erfolgreiche Vorgehensweise in einer volatilen, ungewissen, komplexen und ambivalenten “VUKA” Geschäftswelt. Das Mindset dieser agilen Arbeitsweisen sowie die pragmatischen Tools sind das Rüstzeug für neues Denken um eine nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit zu gestalten.

Schritt 1: Bedarfsanalyse

Zur Identifikation von Kundenproblemen bietet sich die JTBD-Methode „Jobs-To-Be-Done an. Im Kern von Jobs-To-Be-Done stehen drei grundsätzliche Fragen:

  • Warum kauft jemand das Produkt und welches Ziel möchte er damit erreichen?
  • Warum kaufen bestimmte Personen das Produkt nicht?
  • Wie kann mein Produkt das Ziel des Kunden noch besser erfüllen?

„Customers don’t just buy products, they hire them to do a job.“ Clayton Christensen

Mit Hilfe von explorativen JTBD-Interviews lassen sich die Kundenbedürfnisse erkennen, um zielgenau aufzuspüren, wo Kunden nach Fortschritt suchen. Hilfreich dabei ist auch mit dem Nutzer, Kunden des Kunden im B2B Sektor, zu beschäftigen.

Die Befragung und Auswertung erfordern Übung sowie das entsprechende Mindset und sollten vorher in einem Workshop erlernt werden.

Die Kunst liegt im Herausarbeiten und Differenzieren von unter- und übererfüllten Kundenbedürfnissen. Dabei ist es wichtig immer das Kundenproblem besser als der Wettbewerb im Fokus zu haben.

Im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung nimmt auch die “Customer Experience” an Bedeutung zu. Dies ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde bzw. Käufer mit einem Unternehmen hat, welche das Produkte und Services anbietet.

Schritt 2: Ausgangspunkt „Point of View“

Neben der kunden- bzw. nutzerzentrierten Bedarfsanalyse ist es ferner notwendig sich mit weiteren Einflussfaktoren aus dem Umfeld auseinanderzusetzten. Durch die detaillierte Analyse können Risiken und Schwächen sowie auch Chancen aufgedeckt werden.

Dazu zählen das Context Canvas® oder die klassische PESTEL-Analyse. Dabei werden folgende Einflussfaktoren im Unternehmensumfeld genauer betrachtet:

  • Political (politische Faktoren)
  • Economic (wirtschaftliche Faktoren)
  • Social (sozio-kulturelle Faktoren)
  • Technological (technologische Faktoren)
  • Environmental (ökologisch-geografische Faktoren)
  • Legal (rechtliche Faktoren).

Wichtig ist dabei nicht nur die aktuelle Situation zu betrachten, sondern auch Trendmanagement und Zukunftsanalyse zu betreiben.

context canvas

Quelle: https://www.designabetterbusiness.tools/tools/context-canvas

Schritt 3: Ableitung von Lösungsangeboten

Wie kommt man nun zu neuen Produkten und Services? Ein einfaches jedoch mächtiges Tool, um das Kundenverständnis zu visualisieren und dafür passende Angebote zu konzipieren, ist das Value Proposition Canvas. Es hilft bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die Kunden wirklich wollen.

Die Mitarbeiter im Team können so in frühen Phasen agiler Entwicklungsprozesse auf die Kundenbedürfnisse konzentrieren, statt vorschnell in konkreten Lösungen zu denken.

Das Canvas hat zwei Seiten. Das Kundenprofil (rechts) beschreibt ein spezielles Kundensegment auf strukturierte und detaillierte Weise und formuliert damit das Kundenverständnis. Hier werden nun die Erkenntnisse aus den JTBD Interviews eingetragen.

Mit der Value Proposition Map (links) wird das Wertangebot beschrieben und deren Nutzen, welchen Ihr Kunden von Ihren Produkten und Services erwarten.

value propostion canvas

Quelle: https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

Eine Value Proposition ist der Wert, den man seinen Kunden verspricht, und zwar nach dem Kauf.  Eine solide Value Proposition erfüllt drei Kriterien:

  • Spezifisch – Was sind die spezifischen Vorteile für den Kunden?
  • Problembezogen – Wie beseitigt das Produkt ein Problem des Kunden oder wie verbessert es dessen Leben?
  • Exklusiv – Wie unterscheidet sich das Wertversprechen zum Wettbewerb?

Um anschließend das Geschäftsmodell zu visualisieren, hat sich neben dem klassischen Business Model Canvas von Alexander Osterwalder insbesondere das Lean Business Model Canvas in der Praxis bewährt. Dieser Ansatz wurde von Ash Maurya, Autor des Bestsellers „Running Lean“, entwickelt. Er besteht darin, frühzeitig, konsequent potenzielle Kunden in den Entwicklungsprozess einzubeziehen und das eigene Geschäftsmodell immer wieder zu hinterfragen. Dieses Model fokussiert sich dabei stärker auf die Problemstellung des Kunden bzw. Nutzers sowie auf geeignete Metriken zur Validierung eines optimalen Lösungsangebots.

lean canvas

Quelle: https://leanstack.com/leancanvas

Der Übergang vom Papier des Canvas in die Wirklichkeit der Märkte braucht Kraft und Ressourcen. Dieser gelingt nur, wenn dem Unternehmen alle Mittel zur Verfügung stehen, die für die Eroberung der angepeilten Marktsegmente erforderlich sind.

Schritt 4: Einsatz der Ressourcen

Nun gilt es zu klären, welche Ressourcen zur Erstellung der Produkte und Dienstleistungen benötigt werden. Dies sind beispielsweise Finanz-, Produktions- und Betriebsmittel, Team, Fachkräfte sowie Schlüsselkompetenzen. Die Aufgabe besteht darin, die existierenden Ressourcen auf ihre Zweckmäßigkeit hin zu bewerten und abzuschätzen, welche Ressourcen zukünftig benötigt werden. Die zentrale Herausforderung besteht dabei für den Business Manager zu antizipieren, wie sich die Marktsegmente und deren Anforderungen entwickeln. Da die begrenzten Ressourcen des Unternehmens entsprechend gewinnbringend in eine zukunftsweisende Business Development Strategie eingebunden werden müssen.

Schritt 5: Bearbeitung des Marktes

Nach erfolgter Trendanalyse, Kundenbedürfnissen und dem Abgleich mit den eigenen Kompetenzen kann nun gezielt auf potenzielle Kunden zugegangen werden. Jedoch kaum ein Marktsegment wartet auf neue Player. Trotz oder gerade wegen der zunehmenden Digitalisierung und des Trends zum Inbound Marketing ist eine proaktive Marktbearbeitung im Vertrieb somit unerlässlich. Beim Inbound Marketing gewinnen Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden mit relevanten und hilfreichen Inhalten. Dieser ist notwendig, jedoch nicht ausreichend, um sich zu differenzieren. So bieten auch im B2B Segment Netzwerke wie z.B. www.LinkedIn.com eine sehr gute Möglichkeit einen ersten Kontakt (digital) zu potenziellen Kunden zu knüpfen. – vorausgesetzt es gelingt, die relevanten Entscheider zu selektieren und professionell durch den Vertrieb oder Produktmanager anzusprechen. Ein Aufwand, der sich lohnt!

Business Development as a Service

Erfahrene Interim Manager sind eine geeignete externe Ressource für die Suche nach neuen Chancen, denn Sie bringen vielfältige Kenntnisse und Erfahrungen mit.

Neben Fachwissen ist geschultes Gespür für technologische Entwicklungen und Markttrends relevant.

Interim Manager, helfen gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen, die so identifizierten Chancen am Markt in Erfolge umzusetzen.

Sie stehen im Kontakt zu verschiedensten Stellen im Unternehmen und erarbeitet Ziele sowie Strategien, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Und somit die Firma auf eine zukunftsfähige Basis zu stellen.

Denn nur wer gut vorbereitet ist und den optimalen Augenblick für eine notwendige Veränderung erkennt, kann entsprechend handeln und Wachstum generieren.

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